Erfolg im Web: Diese Hürden müssen KMU bewältigen

Was vor zwei Jahrzehnten noch als Kür galt, gehört heute schon lange zum Pflichtprogramm für Unternehmen: Eine eigene Firmenwebsite, die unmittelbar auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet ist, sowie der Dialog mit der Zielgruppe über soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Xing.

Ein Internetauftritt ist das Aushängeschild eines Unternehmens und sollte seine Philosophie, Innovationskraft und Modernität klar wiederspiegeln. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen - kleine wie große - mangelhafte Websites aufweisen. Das hängt zum einen damit zusammen, dass sich Trends im Internet sehr schnell wandeln. Was vor fünf Jahren noch up to date war, wirkt heute statisch, unmodern und überholt. Zum anderen gibt es viele unternehmensinterne Faktoren, die direkt und/oder indirekt die Qualität eines Webauftritts beeinflussen, z. B. lange Entscheidungswege, mangelnde finanzielle Ressourcen oder das fehlende Bewusstsein für die Wichtigkeit einer vertrauenswürdigen und seriösen Präsenz im Netz. Dazu kommt, dass die User mittlerweile immer höhere Ansprüche an Informationsqualität und Optik einer Website stellen.

Entsprechen Sie den Erwartungen Ihrer Zielgruppe?

Eine der Hauptvoraussetzungen für einen guten Internetauftritt sind die Inhalte. Dies liegt zum einen daran, dass Google Websites mit qualitativ hochwertigem Content höher rankt. Eine gute Platzierung bei Google ist wichtig, damit Ihre Website überhaupt erst von Ihren potenziellen Kunden gefunden wird. Zum anderen treten Internetnutzer mit immer größeren Erwartungen an eine Internetseite heran. Fühlen sie sich gut informiert und finden sich leicht auf einer Website zurecht, bleiben sie gerne ein paar Minuten länger oder kehren zu einem späteren Zeitpunkt zu der Seite zurück. Ein zufriedener Besucher entscheidet sich mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines Produkts oder eine Dienstleistung.

Engagement im Social Web: In Dialog mit Kunden treten

Da User mittlerweile auf allen verfügbaren Kanälen über Firmen, Marken und Produkte recherchieren, ist die Präsenz in den Sozialen Medien heute ebenfalls unabdingbar. Hier geben User aktiv authentisches Feedback. Fällt es positiv aus, haben Sie gewonnen: Es gibt keine glaubwürdigere Werbung für ein Produkt/einen Dienstleister, als die Empfehlung durch einen (Facebook)-Freund. Sollte es doch einmal Anlass zur Kritik geben, gibt es dafür keinen besseren Ort, als die sozialen Medien. Denn hier können Sie konstruktiv Stellung beziehen, sich öffentlich entschuldigen und so das Schlimmste abfedern.

Dazu kommt, dass Sie durch Ihr Engagement im Social Web Backlinks auf Ihre Website setzen können, auf der Sie die Besucher mit ausführlicheren Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen versorgen können. Optimierungsbedarf besteht immer dann, wenn zwischen den Erwartungen der Besucher und den tatsächlich gelieferten Inhalten eine Lücke klafft.

Kennen Sie die Erwartungen Ihrer Zielgruppe?

Bevor man mit der (Um)gestaltung einer Website beginnt, sollte man sich erst einmal über die eigene Zielgruppe klar werden. Wichtige Fragen sind: Wer ist unsere Zielgruppe? Welche Interessen und Bedürfnisse hat sie? Was sucht sie? Welche Erwartungen hegt sie in Bezug auf die Informationsqualität?

Wenn Sie die Antworten auf all diese Fragen kennen, können Sie potenziellen Kunden genau die Inhalte liefern, die unmittelbar auf ihre Wünsche zugeschnitten sind. Häufig gelingt es jedoch nur Selbstständigen und/oder Kleinstunternehmen, dieses Ziel bei der Pflege einer Website umzusetzen. In mittelständischen und größeren Unternehmen müssen schon im Vorfeld so viele Hürden genommen werden, dass Webprojekte nicht selten in irgendeiner Abteilung versanden oder nur unzureichend umgesetzt werden.

Probleme und Heraussforderungen von Unternehmen

Bei den Entscheidern größerer Unternehmen fehlt häufig das Bewusstsein für die Relevanz von gezielten Online-Marketing-Maßnahmen. Dazu kommt, dass interne Machtkämpfe und lange Entscheidungswege den Innovationswillen einiger kreativer Köpfe ausbremsen. Mangelndes Fachwissen der Verantwortlichen oder fehlendes Budget in wirtschaftlich schlechten Zeiten sind weitere Faktoren, die eine zielführende und zügige Umsetzung eines neuen Webauftritts negativ beeinflussen.

Visionäre aus der Kommunikations- und Marketingabteilung, die die Aktualität und Aktivität im Netz verbessern möchten, müssen häufig viel Zeit und Kraft investieren, um ihre Ideen in der Chefetage durchzuboxen. Stillstand auf halber Strecke und halbgare Kompromisse sind häufig die Folge.

Voraussetzungen für eine gute Website auf Unternehmensseite

Im folgendem halten wir fest, welche Voraussetzungen erfüllt sein sollten, damit das Projekt dennoch gelingt. Wie bereits erwähnt, sollte man sich zunächst über die eigene Zielgruppe und ihre Erwartungen im Klaren sein. Häufig gehen die Verantwortlichen im Management und in der Marketing- und Kommunikationsabteilung jedoch von falschen Voraussetzungen aus, da die Zielgruppe noch nie oder seit vielen Jahren nicht mehr analysiert wurde. Tatsächlich ist es sehr wichtig und wertvoll für den Erfolg eines Unternehmens, Kundenfeedback wahrzunehmen sowie Analysen und Marktforschungen darüber anzustellen. Sollten dafür die zeitlichen und personellen Ressourcen fehlen, kann eine professionelle Werbe- und Kommunikationsagentur helfen.

Ein häufiges Problem: Mangelnde Bereitschaft zur Veränderung

Allerdings fruchten alle Analysen nicht, wenn die Bereitschaft fehlt, die Ergebnisse in zukünftige Konzepte einfließen zu lassen. Auch wenn die Analysen Resultate zu Tage führen, mit denen Sie nicht gerechnet hätten, handelt es sich dabei um die unmittelbaren Wünsche und Bedürfnisse Ihrer (potenziellen) Kunden. Darauf sollten Sie in jedem Fall reagieren: Es muss kein harter Kurswechsel sein, der bestehende Kunden vor den Kopf stoßen würde, aber immerhin eine allmähliche Angleichung der Anforderungen.

Dabei sollte die Führungsetage immer ein offenes Ohr für die eigenen Mitarbeiter haben. Sie sind oft näher am Kunden und können wertvolle Ideen und Änderungsvorschläge einbringen. Sind die Zielgruppe und ihre Erwartungen bekannt, müssen diese in konkrete Vorgaben und Spezifikationen für die Ausgestaltung, Pflege und Vermarktung der Website gefasst werden. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Verantwortlichen von der Wichtigkeit des Internets überzeugt sind sowie offen für neue technische Möglichkeiten. Eine Firmenwebsite sollte heutzutage mindestens einen ebenso hohen Stellenwert im Marketingmix haben wie Kundenzeitschriften, Messeauftritte oder Events. Wichtig ist auch, die eigene Internetpräsenz als Verkaufsplattform zu erwägen, sollte dies noch nicht der Fall sein.

Fehlendes Teamwork und Know-How bei der laufenden Pflege

Damit eine Website seriös und vertrauenswürdig wirkt, ist es wichtig, dass Inhalte regelmäßig aktualisiert werden, z. B. indem Termine, Newsbeiträge oder Informationen zu neuen Produkten veröffentlicht werden. Aufgaben, Verantwortung und Kompetenzen zur Pflege der Website sollten im Vorfeld eindeutig festgelegt werden, um den zeitlichen Aufwand so gering wie möglich zu halten. Darüber hinaus sollten alle Beteiligten jederzeit über den aktuellen Stand von Projekten und Aufgaben informiert sein, z. B. über regelmäßige Meetings. Hierarchische Denkweisen sind hier fehl am Platz: Teamwork und das Bewusstsein aller Mitarbeiter, an einem Strang zu ziehen, sollten unbedingt gefördert werden.

Auch wenn all diese Punkte eingehalten werden, kann es sein, dass sich bei der Websitepflege Fehler und Ungenauigkeiten einschleichen, obwohl es sich um ein einfaches Content Management System (CMS) handelt. Daher sollte in Betracht gezogen werden, eine externe Agentur mit dem nötigen Fachwissen mit der Pflege der Website zu beauftragen. Steht die Site, sollte sie im Sinne der integrierten Kommunikation vermarktet werden, d. h. die Botschaften aller Kommunikationskanäle müssen miteinander harmonieren. Weckt die Vermarktung der Website Erwartungen, die bei ihrem Besuch nicht erfüllt werden, ist keinem geholfen.

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Unternehmens im Netz?

Neben einer hohen Informationsqualität beeinflussen noch viele weitere Faktoren den Erfolg eines Unternehmens im Internet wie Suchmaschinenoptimierung und -werbung, der richtige Online-Marketing-Mix, Webanalyse, Webdesign und Usability. Dazu kommen strategische Fragen, Zuständigkeiten, Zeitpläne, Budgetpläne sowie interne und externe Voraussetzungen. Mittlerweile gibt es so viele Dinge zu beachten, dass kaum ein Unternehmen auf die professionelle Unterstützung einer Marketing- und Kommunikationsagentur verzichten kann. “Den Mitarbeitern fehlt häufig die Zeit und das nötige Fachwissen, um eine Website im Hinblick auf Nutzerfreundlichkeit, Content und Suchmaschinenoptimierung optimal zu pflegen. Auch Schulungen können hierbei nur kurzfristig Abhilfe schaffen”, erklärt Andreas Schmidt, Leiter von Tandem Marketing & Partners.

Positive Stimmung, Teamwork und Innovationsfreudigkeit sind wichtige Voraussetzungen für eine professionelle Firmenpräsentation. Sie allein versprechen jedoch noch lange keinen reibungslosen Ablauf bei der optimalen Umsetzung des eigenen Webauftritts. Extern organisierte Zielfindungsworkshops oder Fortbildungen können sinnvoll sein, um alle Mitarbeiter optimal auf die Neuerungen einzustimmen. Dennoch bleibt zu bedenken, dass langjährige Mitarbeiter das Unternehmen und damit auch die eigene Webpräsenz in aller Regel nicht mehr objektiv betrachten können - eine ganz natürliche Entwicklung, die häufig auch unter dem Begriff “Betriebsblindheit” gefasst wird.

Eine Agentur tritt mit frischem und unverstellten Blick an ein Unternehmen heran, verfügt über das nötige Know-How und zeitliche Ressourcen. Zudem fungiert sie als Sammelstelle für Informationen und kann diese in ein stringentes Konzept umwandeln. Nehmen Sie bereits die Hilfe einer Agentur in Anspruch, sollten Sie auch diese Entscheidung in regelmäßigen Abständen überdenken: Erfüllt die Agentur die Voraussetzungen zur Umsetzung des Webprojekts? Ist sie auf die digitalen Medien spezialisiert? Wie verliefen frühere Zusammenarbeiten? Es geht vor allem um eines: Stillstand vermeiden und immer im Fluss bleiben. Wenn Sie diese Anregung beherzigen, haben Sie schon viel erreicht.