Corporate Design: Wann macht ein Markenrelaunch Sinn?

Das Corporate Design prägt die Identität eines Unternehmens und trägt dazu bei, seine Werte und Philosophie nach innen und außen zu vermitteln. Als einheitliches Erscheinungsbild bietet es Identifikationspotenzial und ist ein wichtiger Imagefaktor. Daher sollte das Corporate Design möglichst nicht oder nur vorsichtig verändert werden. Es gibt allerdings einige Situationen, in denen ein Markenrelaunch oder die Überarbeitung eines Logos unumgänglich ist.

Gründe für einen Markenrelaunch

Doppelt gemoppelt: Zwei Tatzen sind eine zu viel

Es gibt Logos, die sich stark ähneln und trotzdem in einer friedlichen Koexistenz bestehen: Jack Wolfskin und die taz haben ein ähnliches Tatzenlogo. Die American Diabetes Association, Adobe und die Arbeitsagentur setzen auf die rot-weiße Farbkombi und spielen grafisch mit dem Anfangsbuchstaben "A".

Dopplungen und Ähnlichkeiten lassen sich bei der riesigen Anzahl kursierender Logos kaum vermeiden. Meist wird dies erst zu einem Problem, wenn die betroffenen Unternehmen in der gleichen Branche arbeiten und ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. So fuhr Jack Wolfskin im Jahr 2002 die Krallen aus, als die taz ihr Logo auf T-Shirts, Mützen und Taschen druckte. Das Gericht gab dem Hersteller für Outdoor-Bekleidung Recht, da Verwechslungsgefahr bestünde.

Die Zielgruppe wird nicht erreicht

Wird die Zielgruppe mit dem bestehenden Corporate Design nicht (mehr) erreicht, ist es Zeit für einen Markenrelaunch. Ein schönes Beispiel dafür lieferte die Marke Nivea: Was verbinden Sie mit der Marke Nivea? Sicherlich die schlichte, blaue Cremedose. Mittlerweile ist sie in Form eines kreisrunden Logos Dreh- und Angelpunkt des Corporate Designs von Nivea. Im Jahr 2013 wurde ein umfassender Markenrelaunch notwendig, weil Nivea-Kunden die Produkte des Konzerns nicht mehr auf den ersten Blick erkannt hatten. Nivea besann sich auf ursprüngliche Werte und gewann so die Sympathie der Kunden zurück.

Neuausrichtung des Unternehmens: Die Marke / das Produkt hat sich verändert

Unternehmen entwickeln sich weiter, passen sich an veränderte Marktgegebenheiten an oder bieten neue Produkte / Dienstleistungen: In diesem Fall kann es sein, dass das bestehende Corporate Design nicht mehr dem gewünschten Wahrnehmungsbild nach außen entspricht. Gerade junge Unternehmen entwickeln sich häufig sehr stark und haben ihre endgültige Ausrichtung noch nicht gefunden. Aber auch bei Marktführern wird die Überarbeitung des Corporate Designs im Zuge einer Neupositionierung manchmal notwendig.

Ein gutes Beispiel ist McDonald’s: Das Unternehmen positionierte sich in den vergangenen Jahren neu und versuchte seine Zielgruppe mit gesünderen Produkten zu erweitern. Dementsprechend wurde das gewohnte, rot-gelbe Logo nach und nach durch eine grün-gelbe Farbkombi ersetzt. Das Unternehmen präsentierte sich nach außen als gesunde, frische und kalorienbewusste Marke, bei der sogar Topmodell Heidi Klum essen geht.

Logo und Markenidentität sind nicht mehr zeitgemäß

Viele Unternehmen können auf eine lange Tradition mit vollen Auftragsbüchern und einem festen Kundenstamm zurückblicken. Das Corporate Design besteht zum Teil seit Jahrzehnten fast unverändert, frei nach dem Motto: Never change a running system. Doch auch bei erfolgreichen Konzernen ist es häufig nur eine Frage der Zeit, bis die Umsatzzahlen zurückgehen. Das Problem ist in aller Regel, dass der bestehende Markt gesättigt ist und durch den angestaubten Unternehmensauftritt keine neuen Kunden erreicht werden.

In diesem Zusammenhang ist der Markenrelaunch von Vorwerk ein schönes Beispiel, das mit dem Marken-Award 2015 ausgezeichnet wurde. Die Begründung der Jury lautete: "Frischer Wind bei Vorwerk: Mit modernisierten Produkten, einem stimmigen Erscheinungsbild und als Multi-Channel-Anbieter erreicht das Unternehmen räumlich und emotional neue Kunden – nicht nur mit Staubsaugern." Im Jahr 2010 hatten deutliche Umsatzrückgänge das Unternehmen zum Handeln gezwungen: Daraufhin wurden das Corporate Design umfassend überarbeitet, die Vertriebskanäle erweitert und Social-Media-Aktivitäten aufgenommen.

Fusion: Ein Unternehmen schließt sich mit einem anderen zusammen

Auch wenn Firmen fusionieren oder den internationalen Markt erobern möchten, wird ein Markenrelaunch notwendig. Gerade bei Zusammenschlüssen ist die Überarbeitung des Corporate Designs ein wichtiger Faktor, um den inneren Zusammenhalt zu unterstützen und eine neue Unternehmenskultur zu prägen. Ob in diesem Fall eine komplett neue Lösung gefunden werden oder bestehende Logos miteinander kombiniert werden sollten, hängt unter anderem von der gewünschten Außenwahrnehmung ab. So entschlossen sich beispielsweise die Konzerne Kraft Foods und H.J. Heinz Company nach Ihrem Zusammenschluss im Juli 2015 zunächst zu einer Logofusion: http://www.kraftheinzcompany.com/

Es gibt verschiedenste Gründe für einen Markenrelaunch. Je nach Zielsetzung sollten Design und Ausrichtung nur behutsam überarbeitet oder vollständig erneuert werden. Sind Sie unsicher, ob auch Ihr Unternehmen oder Produkt einen Markenrelaunch nötig hätte? Wir beraten Sie gern!