Storytelling im E-Commerce: Hype oder bleibt?

Anlässlich des World Usability Day (WUD) finden seit 2005 jährlich weltweit Vorträge und Veranstaltungen rund um das Thema Usability und User Experience statt. Zum zehnjährigen Jubiläum beteiligten sich in 44 Ländern über 140 Städte am WUD 2015, der unter dem Motto “Innovation” stand. Der WUD in Stuttgart fand diesmal in luftiger Höhe im Turmforum Stuttgart statt - ich durfte für Tandem Marketing & Partners als Referentin teilnehmen und über das spannende Trendthema “Storytelling im E-Commerce” berichten. Für alle, die nicht dabei sein konnten, habe ich die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

Storytelling im E-Commerce: Mehrwert für den User?

Durch Storytelling sollen Onlineshops von reinen Verkaufsflächen zu Erlebniswelten werden. Es ist in einer Reihe von Studien gezeigt worden, dass Kaufentscheidungen zu einem großen Teil auf einer emotionalen Ebene getroffen werden. Diese Erkenntnis wird beim Storytelling genutzt: Statt auf die Sachebene abzuzielen, wird die Beziehungsebene angesprochen. Ziel ist es, beim User Emotionen zu wecken, durch ein intensiviertes Nutzererlebnis den Kunden zu binden und einen Mehrwert zu schaffen.

Allerdings lassen sich immer wieder Shops finden, die Storytelling nicht nur als Element, beispielsweise als Erzählmethode in den Produktbeschreibungen, sondern als Gesamtkonzept anwenden. Das bedeutet, dass sich der gesamte Aufbau des Webshops an einer Geschichte orientiert und danach ausgerichtet ist. Mittlerweile werden sogar Shop-CMS angeboten, die sich ganz auf das Thema Storytelling konzentrieren. Dabei treten emotionale Bilder in den Vordergrund, Rezepte, Ausflugtipps oder User-Storys dominieren die Startseite und die Produktansicht. Verschiedene Bild- und Textfelder überlappen und verdecken vertraute Elemente wie das Warenkorbsymbol. Es sind nicht mehr die zu verkaufenden Produkte, sondern die Geschichten, die den Raum im Shop beanspruchen.

Das hat aber häufig seinen Preis: Schnell werden so Geschichten auf Kosten der Usability erzählt.

Usability in Onlineshops

Usability (Benutzerfreundlichkeit) ist für Onlineshops ein zentraler Punkt und entscheidet häufig über Erfolg oder Misserfolg. Bei einem gelungen Onlineshop sollte sich die Bedienung intuitiv erschließen. Usability im Onlineshop bedeutet zu einem großen Teil, sich daran zu orientieren, was User aus anderen Shops gewohnt sind. Dazu gehören bestimmte Funktionen und Anordnungen, zum Beispiel befindet sich das Warenkorbsymbol meist oben rechts. Das bietet Usern Orientierung und hilft, sich schnell in einem neuen Onlineshop zurechtzufinden. Shops, die dem nicht entsprechen, sorgen für Irritation und werden meist schnell wieder verlassen.

Diese Gefahr besteht bei einem zu exzessiven Einsatz von Storytelling im E-Commerce.. Besonders Onlineshops, die viele Kategorien und Artikel anbieten, werden durch ein übergreifendes Storytelling-Konzept schnell unübersichtlich. Besonders bei Konsumware wie Fashion, Elektronikprodukten oder Büchern, kann Storytelling schnell als störend empfunden werden.

Gerade in dieser Kategorie haben Kunden vor dem Kauf häufig bereits recherchiert, Bewertungen gelesen, verglichen und suchen nun über Suchmaschinen gezielt nach dem Wunschartikel. Die Kaufentscheidung wurde bereits getroffen. Offen ist nur noch die Frage, bei wem. Bei der Suche nach einem passenden Onlineshop sind die meisten Kunden ungeduldig. Entspricht ein Shop nicht den Erwartungen, weil z.B. die Ladezeit zu lange ist, der Shop keinen guten Eindruck macht oder das Produkt durch den zu exzessiven Einsatz von Storytelling nicht gleich gefunden wird, wird der Shop verlassen.

Für wen eignet sich Storytelling?

Es gibt Fälle, in denen Storytelling sinnvoll eingesetzt werden kann:

1. Nischenmärkte: Für Onlineshops, die Produkte aus Nischenmärkten verkaufen, stellt sich die eben angesprochene Problematik nicht. Onlineshops mit einem solchen Sortiment leben davon, dass sie nicht leicht verglichen werden können und sich von der Masse abheben. Hier müssen andere Erwartungen und Ansprüche der User erfüllt werden. Häufig steht hinter diesen Onlineshops eine bestimmte Philosophie, die durch Storytelling sehr gut verdeutlicht werden kann und letzten Endes die Kaufentscheidung herbeiführt.
2. Markenshops: Auch für Markenshops, die neben dem Umsatz das Image des Unternehmens und der Marke als Ziel haben, kann Storytelling eine interessante Methode sein, um ein positives Image aufzubauen.
3. Alternativen nutzen: Für Shops mit einem eher breiten Angebot empfiehlt es sich, alternative Wege zu gehen, um mit Storytelling zu arbeiten. Zum Beispiel kann ein eigener Blog für Shopbetreiber eine Möglichkeit sein, weiteren Content zu liefern, ohne die Usability im eigentlichen Shop zu gefährden. Man kann auch auf Kundenmagazine, Newsletter und Social Media Plattformen wie Instagram, Pinterest und Co. ausweichen, um dem Kunden Inspiration zu liefern. So werden gleichzeitig weitere Channels bedient - ganz im Sinne eines Multichannel-Webshops.

Für Shops mit Konsumware ist Storytelling auch als Landingpage oder in Bannern interessant, um neue Produkte oder Aktionen anschaulich darzustellen und zu bewerben. Beispielsweise arbeitet Tchibo bei seinen “Themenwelten” mit Storytelling, um das wechselnde Angebot im Non-Food-Bereich in Szene zu setzen. Jede Woche werden die Produkte unter einem Motto präsentiert, verknüpft mit einer Geschichte - Storytelling pur.

Usability im E-Commerce

Für ein positives Nutzererlebnis ist ein funktionierender Shop, der die Usability beachtet, die absolute Grundvoraussetzung. Je nach Zielgruppe können darauf aufbauend weitere Elemente wie Storytelling verwendet werden, um den Besucher für sich zu gewinnen.

Wir freuen uns, dass wir 2015 Teil des Usability Days sein durften und sind schon gespannt auf nächstes Jahr!