Was bedeutet moderne Suchmaschinenoptimierung?

In rund 20 Jahren ihrer Geschichte, hat sich Suchmaschinenoptimierung umfassend gewandelt: Wurden einst vielfach Black-Hat-Methoden eingesetzt, die dazu dienten, die Suchmaschinenergebnisse (Search Engine Result Pages, SERP) zu manipulieren, überwiegen heute White-Hat-Maßnahmen, die auf echten Mehrwert und erhöhte Nutzerfreundlichkeit (Usability) abzielen.

Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization, SEO) umfasst Maßnahmen, die dazu beitragen, dass Websites in den organischen Suchergebnissen auf höheren Plätzen gelistet werden.

Um die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung zu verstehen, lohnt sich ein kurzer Blick auf die Meilensteine der SEO-Geschichte. Der Fokus liegt auf Google, das als Suchmaschine bis heute den deutschen Markt dominiert: 1998 entwickelten die Gründer Larry Page und Sergey Brin Google aus dessen Vorläufer “Backrub”; zugleich veröffentlichen sie den PageRank.

Was ist der PageRank?

Der PageRank schätzt die Wertigkeit einer Website anhand eingehender Links ein und wird als Wert zwischen 0 und 10 angegeben. Websites mit einem niedrigen Wert haben keine oder nur wenige Verlinkungen, sogenannte Backlinks. Websites mit einem hohen PageRank haben hingehen viele beziehungsweise besonders starke Backlinks und werden höher gerankt.

Der Gedanke hinter dem PageRank war, dass insbesondere relevante Websites mit guten Inhalten häufig verlinkt werden und so automatisch bessere Positionen in den Suchergebnissen verdienen. Für SEOs war der PageRank allerdings ein gefundenes Fressen: Schon bald nach dessen Einführung wurden die ersten Linkbörsen gegründet – nie wieder in der Geschichte der Suchmaschinenkoptimierung war es so einfach, eine Website auf die erste Seite von Google zu bringen: Man musste einfach nur einige gute Backlinks kaufen.

Unerlaubte Praktiken der Suchmaschinenoptimierung

Bis heute sagt Google solchen SEO-Manipulationen den Kampf an: 2002 führte das Florida-Update des Google-Algorithmus dazu, dass viele überoptimierte Seiten (mit gekauften Links) aus dem Index verschwanden. Das Ende der Linkfarmen war eingeläutet. Suchmaschinenoptimierer ließen sich davon nicht beirren und entwickelten weitere Taktiken, die Google-Crawler zu hintergehen; auch die ganz Großen, wie zum Beispiel BMW, waren hier schlecht beraten: 2006 hat Google die Website des Automobilkonzerns aus dem Index verbannt, das gesamte Internetangebot von BMW wurde aus Google entfernt. Der Grund: eine unerlaubte SEO-Methode, das sogenannte “Cloaking”, bei dem den Crawlern der Suchmaschine eine andere, speziell optimierte Seite gezeigt wird, als dem Websitebesucher. Erst nachdem BMW die unerlaubten Praktiken gestoppt hatte, wurden die Seiten wieder in den Index aufgenommen.

In den vergangenen Jahren hat Google immer weiter daran gearbeitet, den Suchalgorithmus so zu verbessern, dass Black-Hat-Methoden keine Chance haben: So folgten 2011 und 2012 zwei der wichtigsten Updates, die unter den Namen Panda- und Penguin bekannt wurden. Weitere Informationen dazu erhalten Sie in dem Artikel “Die Schreckgespenster von Google: Penguin, Panda und Kolibri” Googles andauernde Bemühungen, Suchergebnisse zu liefern, die dem User echten Mehrwert bringen, zeigen ihre Wirkung: Die Suchmaschinenoptimierung von heute setzt auf ganz andere, nachhaltige Methoden, die mit der sogenannten Black-Hat-SEO nichts zu tun hat – zumindest in unserem Selbstverständnis.

Moderne Suchmaschinenoptimierung

In ihrer ursprünglichen Form war Suchmaschinenoptimierung sehr stark auf das Sammeln von Links ausgerichtet – in Russland wie in Deutschland. Entsprechendes Aufsehen erregte es in der SEO-Branche, als der russische Suchmaschinenbetreiber und Marktführer, Yandex, 2013 ankündigte, Backlinks als Ranking-Kriterium auszuschließen. Das sogenannte “Linkless Ranking” soll es Websites ermöglichen, auch ohne Backlinks gute Positionen in den Suchergebnissen zu erzielen. Auch Google setzt seit geraumer Zeit verstärkt auf Nutzersignale wie Verweildauer oder Bounce Rate, während die Bedeutung von Backlinks abnimmt.

Für moderne Suchmaschinenoptimierung bedeutet das, dass Onpage-Kriterien immer wichtiger werden, das heißt Optimierungsmaßnahmen auf der Website selbst. Dazu gehören ein sauberer Quellcode, optimale Usability (Nutzerfreundlichkeit) und natürlich gute Inhalte. Sie sollten den Nutzererwartungen und der jeweiligen Suchintention entsprechen. Websitebetreiber müssen sich mehr denn je in ihre Zielgruppe hineinversetzen, um auf der Website genau die richtigen Informationen zu liefern. Langfristig sollte man sein Augenmerk darauf legen, dass Backlinks eines Tages keine Rolle mehr spielen werden.

Ein guter Ansatz für moderne Suchmaschinenoptimierung ist, das Besucherverhalten auf der eigenen Website zu beobachten und sie dahingehend zu optimieren: “Besucht ein User Website A aus den Suchergebnissen und springt sofort wieder ab, hat er offensichtlich die gewünschte Information nicht gefunden. Das zeigt sich in einer hohen Bounce Rate”, erklärt Andreas Schmidt, Geschäftsführer von Tandem Marketing & Partners. “Klickt der User anschließend auf das zweite Ergebnis in den Suchergebnissen, verweilt mindestens 60 Sekunden und stellt im Anschluss keine erneute Suchanfrage, wird die Website über kurz oder lang gut gewichtet.” Um solche Trends auf der eigenen Internetpräsenz zu erkennen, ist es wichtig die relevanten Kennzahlen zu prüfen.

Machine Learning: Suchmaschinen lernen dazu

Schon jetzt schafft es Google durch das “Machine Learning” (maschinelles Lernen), die Nutzerinteressen immer stärker einzubeziehen: So können Google-Algorithmen mittlerweile spezifisch auf Fragen antworten, indem sie bestimmte Teilinformationen aus ganz normalen Texten ziehen. Beispiele für die wachsende Intelligenz der Suchmaschine findet man auch in den Suchergebnissen, etwa bei der Bildersuche: Die Suchanfrage “Mad Men” liefert neben einer Zusammenstellung sämtlicher Bilder auch eine Kategorisierung in “Mad Men Schauspieler”, “Mad Men Wallpaper” und “Mad Men Style” – das heißt, die Suchmaschine erkennt die Unterschiede und bildet sogenannte “Cluster”; User erhalten so auf Wunsch noch spezifischere Suchergebnisse.

Die Möglichkeiten des “Machine Learning” sind immens: Erst vor wenigen Tagen schaffte es die Google-Tochter DeepMind mit ihrem Computerprogramm AlphaGo, einen professionellen Spieler in dem chinesischen Brettspiel “Go” zu besiegen. Das galt lange als unmöglich, allein weil die Anzahl der möglichen Spielzüge um ein Vielfaches komplexer ist als etwa bei Schach.

Für Website- und Webshopbetreiber wird Suchmaschinenoptimierung damit eine immer größere Herausforderung. Sie sollten schon jetzt darauf reagieren, eine optimale technische und inhaltliche Basis schaffen sowie die relevanten Kennzahlen im Blick behalten.