SEO die Story

In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Suchmaschinenoptimierung grundlegend gewandelt, dabei war und ist das Ziel von Google sehr einfach: hochwertigen und treffsicheren Inhalt für den Suchenden zur Verfügung zu stellen.

SEO, wie es mal war 

In der Vergangenheit war SEO stark von sogenannten Black-Hat-Methoden geprägt, die dazu dienten, Suchmaschinenergebnisse zu manipulieren. Cloaking, unsichtbare Texte, Schlüsselwort-Häufungen (Density) und Weiteres wurden von zahlreichen Webseiten angewandt, um schnelle Positionierungen zu erzielen.  

Eine der bekanntesten Methoden waren gekaufte Links, angeboten von sogenannten Linkfarmen oder Bookmarks. Ihr Erfolg basierte auf dem Ende der 1990er Jahre eingeführten PageRank: Google sah Webseiten mit möglichst vielen eingehenden Verlinkungen als besonders relevant an – es ist schließlich nur logisch, dass über gute Inhalte auch viel gesprochen und gepostet wird.  Entsprechend simpel war es, gute Platzierungen bei Google zu erreichen: Einfach einige hochwertige Backlinks über Linkbörsen kaufen, fertig.  

Das Florida-Update von 2002 führte allerdings dazu, dass viele Webseiten mit gekauften Links aus dem Index verbannt wurden – und dazu, dass Suchmaschinenoptimierer neue Taktiken entwickelten, Google zu hintergehen. Google nahm den Kampf gegen unlautere Optimierungsmethoden auf und zögerte nicht, sogar Großkonzerne abzustrafen. Eines der bekanntesten Beispiele ist vermutlich BMW. Das Unternehmen hatte seine Webseite mittels Cloaking optimiert, d.h. dem Google Crawler wurden andere, speziell optimierte Inhalte angezeigt, als dem menschlichen Auge. Der Automobilhersteller wurde aus dem Index verbannt, bis die Google-Richtlinien eingehalten wurden. Das war bereits im Jahr 2006.  

Die wichtigsten Google-Updates 

Google reagierte mit zahlreichen Updates des Suchalgorithmus auf unsaubere Optimierungspraktiken, die wichtigsten darunter Panda (2011), Penguin (2012) und Kolibri (2013). Weitere Informationen dazu finden Sie im Artikel “Die Schreckgespenster von Google: Penguin, Panda und Kolibri”.  

Das Panda-Update belohnte vor allem Websites, die mit hochwertigen Inhalten und einem echten Mehrwert für den Nutzer punkten konnten. Seiten mit doppelten (Duplicate Content)  oder aus dem Netz kopierten Inhalten, verloren hingegen. Während Panda inhaltliche Faktoren einbezog, konzentrierte sich das Penguin-Update auf Seiten, die durch sogenannte Blackhat-Methoden im Ranking Erfolg hatten, etwa durch gekaufte Links, Keyword-Stuffing oder andere Methoden, d.h. alle Webseiten, die Nutzern keinen echten Mehrwert bieten konnten. Mit dem Kolibri-Update führte Google dann einen komplett neuen Algorithmus ein, der Suchanfragen und Webseiten in einen semantischen Zusammenhang stellte und so noch präzisere Suchergebnisse bieten konnte. Auch die Sprachfunktion konnte so enorm verbessert werden: Google antwortet seit dem Kolibri-Update ganz selbstverständlich auf Fragen wie “Scheint morgen die Sonne?”

Mit dem Einzug des Smartphones in den Alltag, wurden immer mehr Suchanfragen von mobilen Endgeräten – und von unterwegs – gestellt. Google begegnete dem Wandel des Nutzerverhaltens 2015 mit dem mobile Update. Webseiten, die noch nicht mobil optimiert waren, wurden immer unsichtbarer. 

Ab April 2018 wurde dann nach und nach der mobile-first Index eingeführt, d.h. die mobile Version einer Webseite wurde statt der Desktop-Version zur Indexierung herangezogen. Ziel war, dass mobile Nutzer verlässlich die von ihnen gesuchten Inhalte finden sollten; bis dato hatten viele Webseitenbetreiber nur eine abgespeckte Mobilversion ihrer Seite, z.B. um Ladezeiten zu verkürzen. 

Mit den Jahren wurden immer mehr Google-Updates kontinuierlich und im Hintergrund vorgenommen; auch sie bleiben allerdings nicht unbemerkt. Schwankungen in den Suchergebnissen (Google Dancing) sind Anzeichen dafür, dass die Maschinerie fleißig arbeitet. 

Unter dem Namen, wie z.B. Phantom- oder Quality Update werden Neuerungen abgefasst, über die die Internetbranche spekuliert, darunter folgende: 

• Fred Update: Wird auf März 2017 datiert und betraf anzeigenlastige Webseiten mit schlechten Inhalten.
• User Localization Update: Seit Oktober 2017 nutzt Google den physischen Standort seiner Nutzer für die Ausgabe der Suchergebnisse; die gezielte Suche in spezifischen Google Indices, etwa durch Eingabe der country code Top Level Domain ist nicht mehr möglich.
• Speed Update: Seit Juli 2018 bezieht Google die Ladezeit einer Webseite bei der mobilen Suche mit ein.
• Medic Update I&II: Trat im August und Oktober 2018 in Erscheinung und betraf Seiten aus dem Gesundheits- und Finanzsektor sowie Fitness- und Wellness-Seiten (sogenannte YMYL-Seiten: Your Money, Your Life). Google kommentierte dazu, dass es vor allem um die Vertrauenswürdigkeit von Webseiten bei sensiblen Inhalten ging.
• BERT Update: Kam Ende 2019 und ist eine der größten Änderungen seit der Einführung von RankBrain vor etwa fünf Jahren. BERT ist eine Abkürzung für Bidirectional Encoder Representations from Transformers und ist eine neurale Netzwerk-basierte Technik für Natural Language Processing (NLP) Pretraining. Diese Technik stellte Google bereits im November 2018 in einem Beitrag vor und veröffentlicht die Technologie auch gleich als Open Source. Dank BERT soll Google die Suchanfragen von Nutzern noch besser verstehen. So wird nun beispielsweise der Kontext eines eingegebenen Wortes präziser erkannt und berücksichtigt. Dafür rücken Präpositionen wie „für“ („for“) oder „zu“ („to“) mehr in den Mittelpunkt der algorithmischen Analyse und Auswertung.

SEO heute und in Zukunft 

Die laufenden Entwicklungen bei Google zeigen einmal mehr, dass Suchmaschinenoptimierung heute immer mehr vom Nutzerverhalten und der Nutzerintention abhängen. Die künstliche Intelligenz spielt dabei immer wichtigere Rolle. Gerade größere Unternehmen profitieren heute noch mehr vom Branding Effekt, bei dem Marke, Beliebtheit und die Wertigkeit eines Unternehmen eine Große Rolle spielen .

Beispiel: Juwelier Wempe, ein großer deutscher Luxusuhren- und Schmuckhändler, war einer der ersten, wenn nicht sogar der erste und wichtigste offizielle Rolex-Händler in Deutschland. Trotzdem rankte die Webseite des Unternehmens unter dem Keyword “Rolex” lange Zeit nicht in den Top 10. Heute erkennt Google die Relevanz eines Unternehmens, nicht zuletzt wegen der User Signals, und rankt dessen Seite – ob optimiert oder nicht – höher in der Ergebnisliste. 

Gerade für weniger bekannte Firmen ist es noch wichtiger, dass sie ihre Zielgruppe und deren Erwartungen klar vor Augen haben und entsprechende Inhalte bieten. Ein stimmiges Design mit klarer Farb- und Bildauswahl, relevante Informationen, die einen echten Mehrwert bieten sowie eine übersichtliche Informationsarchitektur sind der Anfang. Wer spezifische, lokale Informationen bieten kann, sollte dies tun. Technische Aspekte wie die mobile Optimierung, Ladezeit oder HTTPS-Verschlüsselung sowie die Einhaltung aller Google Richtlinien bleiben natürlich weiterhin ebenso relevant.

Webseitenbetreiber, die vielfältige Inhalte wie Bilder, Videos, Grafiken oder Definitionen anhand der Nutzerinteressen bereitstellen, haben größere Chancen, in die Top-Liste von Google zu gelangen, da heute sogenannte Universal-Search-Integrationen mit angezeigt werden (z.B. Shopping-Ergebnisse, Videos, News oder Maps). 

Bei einfachen Anfragen liefern sogenannte “Rich Snippets” die Antwort unmittelbar innerhalb der Ergebnisliste, z.B. die Definition eines Begriffs oder ein Rezept (strukturierte Daten). Der Nutzer muss in diesem Fall nicht mehr unbedingt auf eine bestimmte Webseite klicken, wie etwa untenstehende Suche nach “SEO” zeigt. 

In manchen Fällen greift Google dabei bereits auf seine eigenen Datenbanken zurück und beantwortet Suchanfragen selbst, sodass Nutzer die Suchmaschine gar nicht erst verlassen müssen. Ist das endgültig der Todesschlag für SEO? Bei über drei Milliarden Suchanfragen täglich, bleibt das zu bezweifeln. 

Fazit: Die Suchmaschinenoptimierung der Zukunft ist zeitaufwendig, kreativ und nutzerorientiert. Es gibt keine einmalige Maßnahme, die eine Website in die Top 10 katapultiert. Wer seine Zielgruppe über Google erreichen möchte, benötigt ein gutes Konzept, das die Suchabsicht der Nutzer berücksichtigt und langfristig verfolgt.